Don Tapscott: 'Dijital dünyada yeni işbirliklerine hazır olun'

Dünyayı birbirine bağlayan ağ internet, iş dünyasını nasıl birbirine bağlıyor ve ne gibi avantajlar sağlıyor?

‘Wikinomics’ ve ‘Kitlesel İşbirliği’ kavramlarının yaratıcısı, eski ABD Başkan Yardımcısı Al Gore’un ‘siber  guru’ olarak tanımladığı Don Tapscott, İstanbul’da bu sorunun yanıtını verecek.

Tapscott, Management Centre Türkiye’nin 6-7 Aralık günlerinde Lütfi Kırdar Uluslararası Kongre ve Sergi Sarayı’nda 8.’sini düzenleyeceği Pazarlama Zirvesi’nin ana oturumlarından birinde konuşacak. Tapscott, internet ağındaki sıçramayla kitlesel işbirliğine dayanan yeni bir üretim modelinin önem kazandığını söylüyor.

Wikinomics kitabının tanıtımında “Medya mensupları bloglar, wikiler (kullanıcıların içeriklerini değiştirebildikleri web siteleri) gibi kişisel yayınlar kullanıyor. Çalışanlar, wiki çalışma ortamları yaratarak, organizasyonel sınırlar ötesinde işbirliği yaparak performanslarını artırıyor. Müşteriler, ürün ve hizmetlerin yaratılmasında yer alarak, profesyonel tüketiciler olmaya başladı. Tüm bu değişimler bizi bilgi, güç ve üretim yeteneğinin daha önce hiç olmadığı gibi yayılacağı, değer yaratmanın hızlı, akıcı ve ısrarla genelden ayırıcı nitelikte olacağı, sürekli iletişimde ve bağlantılı olanların hayatta kalacağı bir dünyaya doğru yönlendiriyor” ifadeleri yeralıyor.

New Paradigm adlı şirketiyle teknolojinin, üretkenlik, iş tasarımı, etkinlik ve rekabetçilik içindeki rolüne odaklı araştırmalar yapan,  müşterileri arasında dünyadakibirçok büyük şirketin üst düzey yöneticisi ve hükümet başkanları bulunan Don Tapscott konferans öncesi sorularımızı yanıtladı.

Wikinomics ve kitlesel işbirliği gibi iki tanım ortaya atıyorsunuz. Bu kavramlar nasıl oluştu?

Wikinomics, kurumsal yapı ve iş stratejisi üzerinde onlarca yıldır yaptığım işin mantıksal bir uzantısı. Paradigm Shift ve Digital Economy gibi kitaplarda, geleneksel kurumsal yapıda, artan şekilde kuvvetli bilgi ve iletişim teknolojilerinin nasıl yeni esnekliğe izin verdiğinden bahsettim.

1937 yılında Nobel adayı ekonomist Ronald Coase, kuruluşların neden var olduğu sorusunu yöneltti. Her şeyden öte pazar, arz ve talebi dengelemek, fiyatları tesis etmek ve sınırlı kaynaklardan maksimum faydayı alabilmek açısından teorik olarak en iyi mekanizmaydı. Öyleyse, neden tüm bireyler on binlerce diğer çalışanla birlikte şirketlerde bir araya toplanmak ve kurum sınırları içersindeki rekabette boğulmak yerine bireysel satıcılar ve alıcılar şeklinde davranmadı? Yanıt şu ki, çoğu kuruluş mümkün olabildiğince çok sayıda işlevi şirket içinde gerçekleştirmenin çok daha düşük maliyetli olduğu kanısına vardı.

Bugün durum farklı. İnternet üzerinde merkezlenen yeni bilgi ve iletişim teknolojileri işlem ve işbirliği maliyetlerini oldukça düşürüyor. Sonuçta, dikey entegre kuruluşlar, benim iş ağları adını verdiğim ortamlara odaklı çalışan firmalar içerisine serpiliyor.
“En iyi neyi yapıyorsanız ona odaklanın, bırakın diğerlerini partnerleriniz gerçekleştirsin” mantrası global ekonominin pek çok önde gelenine iyi şekilde hizmet ediyor. Geçmişte bir firma işlevlerini outsource edebilir ve haftalık yahut aylık durum raporları isteyebilirdi. Bugünkü durumda, firmalar network’lerini entegre ettiğinden 7 gün 24 saat durum raporlaması mevcut. Bir süreci yüklenmekten vazgeçmek yerine firmalar artık işbirliğine gidiyor.

Bunun firmalara katkısı nedir?

Yaygın, network şeklindeki IT’nin yükselişi, her alandaki firmaların farklılaştırılmış değer ve daha düşük maliyetli yapılar yaratmasına olanak tanıyan yeni iş stratejileri ve tasarımlarına izin veriyor ve bu sayede rekabet avantajı sağlanıyor. Bu tip kuruluşlar kaynakları yönetiyor, değer yaratıyor ve gelenekçi firmalardan oldukça farklı şekilde rekabet ediyor. Aynı zamanda kendi alanlarında ve hatta rekabet kurallarında mühim değişiklikler yaratıyorlar. Araştırmalar ve deneyimler gösteriyor ki bu değişikliklerin farkına varanlar pazarlarında hızlı avantaj elde edecek ve sürdürülebilir işler inşa edecek.

Bu anlattıklarınıza iş dünyasından bir örnek verebilir misiniz?

Tasavvur edebileceğiniz en karmaşık ürünü düşünün, örneğin yeni nesil bir jumbo jet. Tedarik zinciri için bir spesifikasyon yaratmaktansa Boeing, yeni bir kitlesel işbirliği formunda, tüm dünyadan binlerce partnerle birlikte 787 Dreamliner’ı yeniledi. Boeing, motor, uçak gövdesi, iç dizayn, elektronik ve eğlence sistemleri gibi uçağın önemsiz olmayan kısımlarını dizayn ve imal eden, tedarikçi değil de partner şeklindeki firmaları gözlemliyor. Eski tarz bir tedarik zincirine ağır bir spesifikasyon sevki yerine Boeing, yeni uçağı bununla birlikte yenileştiren global bir ekosistem inşa etti.

Wikinomics yeni bir paradigma sunuyor mu?

Evet… Wikinomics firmalar hakkında geleneksel şekilde yapmış olduğumuz hemen hemen tüm temel varsayımlara kafa tutuyor. Wikinomics yönetimin hemen her yaklaşımını etkileyen yenilik ve değer yaratma kabiliyetini firmalar ve toplumların nasıl donandığı üzerinde temel bir değişikliktir. Yeni bir tarziş doğuyor; dünyaya kapılarını açan, herkesle -özellikle müşterilerle- birlik halinde yenilik yapan, önceden yakın şekilde korunan kaynakları paylaşan ve çokuluslu değil de gerçekten küresel yeni bir firma şeklinde davranan. İnternetin sayesinde firmalar ürün ve hizmetlerini tamamen yeni şekillerde idrak etmeye, tasarlamaya, geliştirmeye ve dağıtmaya başlıyor. Kurum sınırlarınız içerisinde en iyi ve en ümit vereni geliştirmek, cezbetmek ve tutmak zorunda olduğunuza dair inanış artık demode oldu. İşbirliği maliyetlerini oldukça düşüren yeni teknolojilerle firmalar, artan şekilde fikirler, yenilikler ve engin küresel yetenek havuzundan eşsiz kalifiye beyinleri elde edebilir.

İstanbul’da neler üzerinde duracaksınız?

Konuşmam Wikinomics’in gücü ve potansiyeline, içinde yer aldıkları sektörden ve sattıkları üründen bağımsız olarak kitapta bahsedilen tekniklerin nasıl tüm firmalar açısından kullanılabilir olduğuna odaklı olacak. Yarının ekonomisindeki en önemli trend teknolojinin yenilikçi kullanımı vasıtasıyla işbirliği olacaktır. Aynı zamanda Wikinomics’i dijital kuşak bağlamı içerisinde ele alacağım. Bu kuşak çocukluklarından bu güne, çoğu durumda asla yüz yüze gelmedikleri insanlarla işbirliği ve etkileşim içersinde ve bunu işyerinde de yapmaya devam edecekler.